Retail 4.0: Il futuro del commercio è omnicanale

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Il trend di crescita dell’E-Commerce B2C (+ 18% nel 2013) non è certo una novità per esperti e appassionati di marketing. In questo senso, un contributo determinante viene dalla crescente diffusione di smartphone e tablet – che aumentano possibilità e occasioni per comprare –  dall’offerta di portali multibrand che offrono un ampio range di scelta in un unico sito – come Zalando e Yoox – e da una maggiore facilità nelle operazioni di acquisto online. Molto meno scontato è però il passo successivo: come integrare tali strumenti all’interno di una più ampia strategia di marketing, che tenga conto del ruolo tuttora importante giocato dal punto vendita.

Vendere sul proprio sito non è infatti sufficiente, è necessaria anche una rete di punti vendita performante in cui accogliere il consumatore e fare showrooming, cioè dare la possibilità di visionare e provare il prodotto. Anche se poi l’acquisto avverrà online, dove la stessa tipologia di prodotto è presente in varianti maggiori – colori, taglie – ad un prezzo più conveniente. Senza contare che rimane importante raggiungere la fascia di clientela meno propensa all’acquisto online o che decide di comprare d’impulso durante una semplice passeggiata tra le vetrine. Per questo è tuttora fondamentale offrire uno spazio retail dove il cliente possa vivere un’esperienza, assistito dai consigli dei commessi che si sommano alle recensioni online, cui il cliente attribuisce grande valore.

In breve il fattore chiave nel retail non è più tanto la multicanalità quanto l’ominicanalità, per cui i canali di shopping – negozio, sito web, catalogo, servizio clienti – non vengono usati alternativamente ma tutti insieme in modo integrato. Un esempio già noto e vincente è quello degli Apple Store, che hanno aperto la strada a esperimenti simili di experience store come nel caso di Google – con il primo temporary store a Londra –  e di Samsung – con diversi store a Singapore. Al loro interno si offrono consigli, servizi aggiuntivi e merchandise, con l’obiettivo di rendere lo store un’entità più complessa raggiungibile tramite molteplici canali, garantendo al consumatore un’esperienza coerente e “unificata” lungo tutti i canali.

Apple Store Experience

Partendo dal punto vendita, la formula davvero innovativa è quella di ricreare in negozio lo stesso tipo di multimedialità tipica del web, collegando il mondo del negozio al mondo web creato dal brand. Nel nostro Paese i primi esperimenti sono partiti a fine 2013 con l’apertura da parte di Pinko dei primi “negozi ibridi” che puntano ad integrare contatto reale con i prodotti e dimensione virtuale, tramite touchscreen per acquistare abiti e accessori non presenti in negozio, consegnati direttamente a casa del cliente. In Italia siamo in fase sperimentale ma all’estero la tendenza è già diffusa, come dimostrano le esperienze di Kate Spade a New York e di Burberry a Londra. In entrambi i casi troviamo nel punto vendita degli I-Pad contenenti suggerimenti di stile, video, contenuti creati dagli utenti (UGC) e messaggi promozionali. E’ possibile anche navigare le collezioni e verificare la tracciabilità dei capi con i QR code.

Infine i due brand in questione hanno allestito diffusori audio-video per ricreare in negozio un’esperienza emotiva, basata su mood estemporanei. Burberry, per esempio, ha ricreato l’impressione di stare sotto la pioggia, enfatizzando i tratti più emozionanti dell’evento atmosferico senza l’inconveniente del bagnato. Katy Spade ha creato invece una vetrina esterna che simula il layout e il funzionamento di un sito web, con possibilità per il cliente di interagire con il nuovo “allestimento”.

In definitiva, l’ambiente negozio diventa uno spazio a tutto tondo che dà la possibilità di provare il prodotto e acquistarlo poi su diversi canali, con l’assistenza di una serie di servizi aggiuntivi, anche di social commerce. L’obiettivo è far vivere un’esperienza emotiva e incentivare l’acquisto, “espandendo” le esperienze fisiche e digital che il consumatore sperimenta nel rapporto con il brand.

Quali i vantaggi per l’azienda, dati alla mano? Tassi più alti di fidelizzazione del cliente, maggiori margini di profitto per singolo cliente, risultati superiori in termini di customer profitability (CP) e customer lifetime value (CLV). In termini meno tecnici, il brand garantisce al cliente un servizio diversificato di qualità eccellente, incentivandolo a spendere di più e con maggiore soddisfazione, nonché a raccomandare il brand ad altri potenziali clienti. Il tutto contenendo i costi sostenuti dall’azienda a tale scopo.  Meglio di così! Per questo, secondo gli esperti, il 2014 sarà l’anno dell’ Omnichannel Customer Service.

 

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