Italian Beauty: Alla conquista del Far East cosmetico

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Tempo di Cosmoprof, tempo di bilanci per il mondo della cosmesi. Nel 2013 la fiera della bellezza più importante d’Italia ha accolto 194 mila visitatori (+14%) configurandosi come l’appuntamento per eccellenza di un mercato nazionale che vale 9,5 milioni di euro, una cifra importante e meritevole di analisi. Nel 2014, ci si chiede, qual è lo stato di salute del settore? Quali sono le strade da percorrere e le innovazioni più promettenti?

I dati raccolti da Cosmetica Italia fotografano una situazione di sostanziale stabilità, con un leggero calo delle vendite nei canali professionali – profumerie, centri estetici – compensato però dalla stabilità degli acquisti nella GDO e dalla crescita delle catene specializzate, delle farmacie, delle vendite dirette e di quelle online. Al momento quest’ultimo canale, che presenta percentuali di vendite ancora minime ma in grande crescita, è proprio quello su cui puntare e investire in termini di know-how, strumenti e strategie. In breve, dalla lettura dei dati, emerge che gli italiani non rinunciano ad acquistare prodotti cosmetici ma ricercano il miglior rapporto qualità/prezzo, orientandosi verso prodotti economici anche se non di fascia discount, e utilizzando canali d’acquisto che uniscono comodità e risparmio.

Sephora_ Profumi, Make-per la bellezza. La profumeria online

Ciò non significa che il segmento lusso sia da considerarsi maturo, vista la crescita delle esportazioni (+11%) verso gli altri paesi europei, la vitalità delle vendite sui mercati asiatici e l’affermarsi di categorie dal forte potere d’acquisto come quella delle donne con reddito alto e crescenti capacità decisionali in termini di spesa. Senza contare il trend crescente della cosmetica maschile – un target al quale molte aziende dedicano linee complete di prodotti  tra cui persino lo smalto per unghie – e l’impennata nel 2014 della cosmetica bio. Esiste però un altro segmento, meno citato, che rappresenta una nicchia di mercato relativamente recente e in crescita anche in Italia: i cosmetici per clienti con caratteristiche fisiche “non occidentali”.  Dalle statistiche emerge che nel nostro Paese, sempre più multietnico e soggetto a grandi flussi turistici, è in aumento la clientela di etnia diversa o meticcia. Ecco perché, accanto ai prodotti globali, nascono nuove linee pensate specificatamente per pelli scure, carnagioni orientali e capelli afro, che vanno incontro alle diverse esigenze associate a tali caratteristiche. Tra le donne di origine indiana e africana sono particolarmente gettonate le creme schiarenti, che permettono lo skin bleaching e sono molto più potenti dei classici prodotti antimacchia. Le donne di origine islamica, appartenenti ad etnie molto diffuse anche sul nostro territorio, scelgono invece di acquistare solo cosmetici certificati halal, ovvero non formulati con alcool e sostanze di origine animale.

foto rifatta

 Certo non sempre è possibile scegliere e in molti casi è il dna a determinare la preferenza per alcuni prodotti. Per esempio donne e uomini africani acquistano dosi industriali di oli vegetali disciplinati e gel extra-forti per la necessità di domare i capelli afro. Fino a qualche anno fa tali prodotti erano introvabili in Italia se non in negozi specializzati, ora non più. Inoltre la pelle particolarmente secca, causata dalla diversa reazione al clima europeo, è un cruccio che accomuna le donne asiatiche a quelle africane: burro di karité e olio di cocco i prodotti più venduti per evitare la disidratazione. Infine, anche in tema di make up la scelta non è facile: pelli come quelle delle etnie est-europee e africane non trovano facilmente un fondotinta della giusta tonalità, che non viri eccessivamente al beige. Per questo i video tutorial dedicati al make up “etnico” fioriscono sul web, tra i più interessanti Thamaraiconnect e Loretta Grace.

Make Up Asia

Fortunatamente molti brand cosmetici hanno accolto le tendenze in atto e riferiscono di domande raddoppiate, con percentuali di vendite inaspettate. Come dichiarato a Vanity Fair (versione cartacea) da Cristina Penzo, direttore marketing di Pupa: “Al lancio dei nostri fondotinta per pelli etniche ci aspettavamo che appena il 10% delle nostre profumerie li volesse, invece li hanno richiesti più del 50%”. Oltre a Pupa, molti altri brand hanno con successo lanciato linee di questo tipo: Mac, Lancôme, Clarins, Clinique, Kiehl’s, Dolce&Gabbana, Revlon, Alterna, Bare Minerals. Ciò nonostante, la continua ricerca di consigli e prodotti adeguati da parte dei consumatori con caratteristiche etniche non occidentali, lascia ampio spazio anche a marchi più piccoli di entrare e ritagliarsi uno spazio in questa nicchia di mercato. Per farlo al meglio è importante iniziare scandagliando il web, così da cogliere le domande tuttora non completamente soddisfatte e impostare una strategia di marketing web-oriented e social-oriented. Il motivo è che queste tipologie di clientela, data l’oggettiva difficoltà di trovare in tempi brevi e con comodità il prodotto giusto per ogni esigenza, si affidano in modo particolare al passaparola online per scoprire nuovi prodotti.  Ecco quindi una ragione in più per investire nel digital marketing/PR in ambito retail, direzione valida sia per promuovere i cosmetici dedicati ad una clientela “generalista” che per il marketing di nicchia.

 

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