GDO: Nuovi format per ripensare l’ipermercato

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Le grandi catene della distribuzione organizzata (GDO) non sono immuni agli effetti della crisi economica, come dimostra il calo nell’acquisto di beni di prima necessità e nei consumi alimentari causato dalla riduzione del budget riservato alla spesa famigliare, ma anche dall’emergere di nuovi concorrenti con offerte innovative e accattivanti, soprattutto in ambito ristorazione.Un ottimo esempio sono i punti vendita Eat’s Food Store, marchio di food market per pubblici esigenti che offre una vera “food-shopping-experience”: supermercato con allestimenti visual eleganti e modaioli, prodotti di varie fasce di prezzo ma dalla grande qualità, bistrò/ristorante interno, packaging elaborati, possibilità di assaggiare vini e birre di qualità.

Si tratta di uno tra i più recenti esempi virtuosi di come è possibile rendere più interessante un punto vendita per l’acquisto del cibo, attirando nuovi target medio-alti, aumentando la presenza dei consumatori nel punto vendita e il numero di acquisti. Ma come sono stati tradotti questi concept di vendita in format più adatti alle grandi catene GDO? I formati prescelti si sono dimostrati in grado di generare un guadagno?

Sembrerebbe di sì, a giudicare da come molte grandi catene come Coop, Conad, Carrefour e Pam si muovono costantemente e con successo verso nuovi format, per venire incontro ai bisogni dei consumatori. Secondo le ricerche oggi il consumatore compra con un po’ meno ma, quando lo fa, desidera acquistare prodotti salubri e di qualità, che siano anche convenienti e offrano garanzie di eticità. Tale desiderio ha molto a che fare con la percezione positiva che il consumatore ha di sé stesso dopo l’acquisto. Inoltre il consumatore è attratto dal recupero di storie, tradizioni e antiche ricette (tendenza neo-artigianalità), nonché dal desiderio di vivere un’esperienza a 360 gradi nel punto vendita (fermarsi dopo la spesa per un aperitivo, assaggiare le novità, assistere alla dimostrazione di un cuoco, ecc). Per questo motivo il marketing esperienziale ed emozionale è ormai una strategia di vendita fondamentale anche per le realtà GDO. Infine il consumatore ha, allo stesso tempo, voglia di semplicità e formati facili, di semplificarsi la vita anche quando fa la spesa e di risparmiare. Ecco perché tengono brillantemente proposte discount come Lidl, Billa, Eurospin e Penny Market.

Le grandi catene GDO sono ben consapevoli delle tendenze in atto e, perciò, hanno da tempo avviato un ripensamento del supermarket, sperimentando forme di ibridazione tra supermercato e concept store unite ad azioni strategiche di branding. Lo scopo è rafforzare l’immagine del marchio e fidelizzare i clienti, agendo sulle leve del prodotto e della riorganizzazione degli spazi nel punto vendita. Supermercati e ipermercati (tra cui il Gruppo Tigros) hanno in primis aumentato le tipologie di prodotti offerti, dal cibo alla tecnologia, dando priorità ai prodotti PLT e sostenendoli con azioni di marketing integrato. Inoltre hanno realizzato un ampliamento dei servizi interni al punto vendita, con la creazione di luoghi di aggregazione, bar, enoteche o librerie, spazi ideali per invitare il consumatore a provare i prodotti in vendita o per aumentare i suoi tempi di permanenza vicino al punto vendita.

Shopping Area

In secondo luogo, sono state attuate strategie mirate di rinnovamento delle diverse zone nel punto vendita, con l’idea di ricreare un ambiente più colorato e distintivo dell’identità del marchio, meno grigio rispetto ai classici ipermercati, sulla scia di formule affini come Eataly e Rinascente Food Market. Negli ultimi anni molte catene come Carrefour Planet o Auchan hanno creato una serie di aree a tema arredate secondo colori e stilemi caratteristici della tipologia di prodotti inseriti in esse: la zona “Bio”, la zona “Beauty”, la zona “Multimedia”,ecc.  Altre catene come Sisa e La Grande I si sono concentrate di più sulla teatralizzazione del punto vendita, con allestimenti spettacolari e attente scelte di naming.

Carrefour Aree Tematiche

La scelta di cornici ricercate, realizzate in materiali più “caldi”, vintage oppure ipermoderni, ha a che fare con il tentativo di attribuire una patina di “premium/lusso” a determinati prodotti alimentari, da sostenere e differenziare visivamente rispetto a quelli più economici situati in altre zone ad hoc (discount vs premium).

Luxury Food

A sostegno di tali azioni vi è spesso una strategia di storytelling per cui il prodotto si riempie di significati tramite il racconto delle storie o delle tradizioni ad esso collegate (Coop Origini e I Principi del Gusto, Sapori e Dintorni by Conad). Addirittura nel caso dei cibi freschi “ready-to-eat”, i prodotti vengono suddivisi spazialmente per occasioni di consumo e finalità (dimagranti, per bambini, ecc) e posizionati in corner dedicati all’interno del negozio, realizzati secondo layout semplici e informali. Un ottimo esempio viene da Pam Local in Italia e da Sainsbury’s in UK.

Sainsbury's Fresh Food

L’applicazione delle tecniche e strategie sopracitate si inserisce in una più generale ricerca di marginalità che, dal 2010 a oggi, ha spinto molti retailer a prestare crescente attenzione alla differenziazione dell’offerta e al visual merchandising. La volontà di occupare nuovi orizzonti di business, collaterali al mondo GDO oppure lontani da esso, ha portato alla nascita di servizi bancari e di telefonia a marchio (Coop), di ottica (Conad), di carburanti (Auchan), di odontoiatria (Coop), ecc. In questo modo il brand GDO viene esteso fino a coprire tutte le esigenze dei consumatori, fidelizzandoli. Fino ad ora i risultati sono stati alterni e non sempre si sono avute marginalità effettive ma, guardando a ciò che avviene all’estero e visto il perdurare della crisi economica, una cosa è certa: l’apertura verso nuovi format è un trend al quale persino la GDO non può sfuggire.

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